5月25日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局和国家广播电视总局，联合下发了《网络直播营销管理办法》（以下简称《直播办法》）。《直播办法》系国家多部委首次联名下发的针对互联网直播营销活动的部门规章。《直播办法》旨在整饬当前实务中的诸多不规范现象，其势必对我国互联网行业、零售业、广告业等行业的主体产生深远的影响。
《直播办法》一经出台，便得到了诸多业内人士、法律专家等的关注与解读，其中不乏有饱含真知灼见者。然后，目前实务界对于《直播办法》的解读，多侧重于从直播平台、运营商的角度来展开，而对于《直播办法》对直播营业销售人员的影响，却较为鲜见。因此，笔者拟通过，对《直播办法》和相关法律、法规，从直播营销人员的视角展开论述，试为直播营销人员提供实务操作方面的参考、建议。
首先，《直播办法》中区分了“直播间运营者”与“直播营销人员”两个身份概念。根据《直播办法》第二条，“直播间运营者”是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织；“直播营销人员”是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人，也就是我们日常用语中的“主播”。
应当看到，实务中，“直播间运营者”与“直播营销人员”这两个概念，并非是完全分离、无关联的。事实上，二者在实务中，是存在较多交叉、重叠之情形的。如：A某在甲直播平台注册了一个账号并通过此账号直接向社会公众开展营销活动，那么A即是甲直播间运营者也是直播营销人员。这种交叉、重叠的情形，实务中常见于没有签约MCN公司的个人“主播”，或者一些拥有自己团队的头部KOL。
然而，若A在某平台注册了一个账户，邀请B来直接向社会公众开展营销活动，那么A为直播间运营者，B为直播营销人员（“主播”），这种情况常见于签约了MCN公司的“主播”，MCN机构为账号的所有者，B可能是MCN机构签约下的“主播”本身，也可能是被邀请来参与直播带货的其他主体。如，做客李某直播间的嘉宾们。所以，笔者以为，《直播办法》语境下，受监管的“主播”，不仅针对我们平时熟悉的专职直播人员，还包括所有在直播间向观众推销商品、服务的人员。
《直播办法》第二条确定，不论任何形式、在任何网络平台的直播行为，都属于受《直播办法》所规制的对象。一般我们理解的“直播”行为，多为以画面内容为载体的表现形式，具体表现为有“主播”（人）在镜头面前和观众互动的一系列活动。但实际上，这种表现形式，仅系直播行为的一种，即《直播办法》中称为“视频直播”。除前述视频直播之外，随着大众娱乐、消费需求的发展，直播的表现形式越来越多，并逐渐出现了“音频直播”、“图文直播”或者多种直播相结合的形式。无论有无“主播”（人）在视频画面中出现，只要是通过互联网实时传送音视频、图文内容，旨在引导、促使观众购买商品或服务的营销行为，都属于《直播办法》中规定的直播营销。换言之，音频直播、图文直播中通过声音、图文等媒介，引导观众购买商品或服务的人员，也是“主播”，均需遵守《直播办法》以及有关规定法律、法规的规定。
“主播”在直播间推销的商品、服务，是否为假冒、伪劣商品？是否侵害了第三人的知识产权？笔者以为这是实务中，“主播”在选品时需应当重点考虑、审查的法律问题。
实务中，对于数量众多的、经济实力和认识水平有限的“小主播”而言，若要求其对商品的合法性、合规性进行全方位的评估和调查，是具有较大难度的。《直播办法》第二十四条规定，直播营业销售人员应该与直播营业销售人员服务机构（MCN机构）签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。笔者以为，前述规定，实际上是政府部门通过出台法律文件的方式，告知、提示“主播”们，尤其是“小主播”们：在与MCN机构签订有关合同的过程中，应注意有关合同条款的约定。重点应当关注，合同中是否约定前述产品质量、侵权等法律风险。若相关合同约定，前述法律风险由MCN机构承担，则该等约定有利于实现减轻“主播”在直播“带货”过程中所产生的法律风险。而对于没有签约MCN机构的个人“主播”，若系与品牌方直接合作进行直播营销的，则建议可在相关合同中约定，由品牌方承担产品质量审核、售后、消费者权益保护的义务，并约定由产品知识产权引发的一切纠纷由品牌方承担。若相关行为人未履行前述义务的，则相关行为可能同时造成行为人自身民事责任的加重，以及对《直播办法》的违反，进而同时产生民事法律责任和行政法律责任。
《直播办法》第二十二条规定，直播间运营者应当对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。实务中，对于签约了MCN机构的“主播”或者有团队运营的“主播”来说，前述留存工作，一般由机构或团队负责即可。而对于个人“主播”，则应注意合作对象的上述信息的保存，要求供应商提供相应的行政许可资质，如，营业执照等。如果不是和品牌方直接合作，还需要求供应商提供商品授权书、商标授权书，如果没有以上授权、许可文件，则要求供应商提供采购凭证以示商品来源的合法性，这也是对“主播”自身尽到供应商审核义务的证明。若相关行为人未履行前述义务的，则相关行为可能同时构成对有关主体的民事侵权，以及对《直播办法》的违反，进而同时产生民事法律责任和行政法律责任。
《直播办法》第二十五条特别提出了对肖像和自然人声的保护。根据对目前实务中常见的直播营销内容、方案，笔者分析认为：直播营销过程中，经常发生使用“明星同款”或者“某某同款”，作为噱头进行商品营销；或使用未经授权的明星肖像或者一些网络红人肖像素材（图片和视频片段）等来营销宣传。笔者认为，该行为可能涉嫌侵犯他人的个人肖像权。此外，还需特别注意的是，声音也是一种有商业价值的客体，声音由于其独特性，也受到法律的保护。笔者以为，如果“主播”在直播过程中，需使用他人的声音、声音作品、独特的声纹，则也应事先征求该声音主体的同意。否则，亦可能构成侵权。《直播办法》出台后，前述相关行为可能同时构成对有关主体的民事侵权，以及对《直播办法》的违反，进而同时产生民事法律责任和行政法律责任。
《直播办法》第二十条规定，直播间的语言，不只是“主播”与观众交流时的用语，还包括直播间的标题、封面、直播间运营者账号的名称、头像、简介等，《直播办法》第二十条将上述内容称为直播营销活动的重点环节。笔者以为，这或许是因为这些信息能够直接影响观众对直播间类型、营销商品或服务的功能的判断。而且可能会涉及到《广告法》所调整的范围（至少从文义上说，是符合《广告法》中关于广告的定义的）。如，直播封面为一张产品的图片加上文字“五天让你变白的方法”，账号个人简介为“教你五天变白”等。这些内容都属于“主播”在实施直播营销活动中的组成部分。前述这些文字、内容，对商品性质、功能、特性等的夸大描述，可能涉嫌违反《广告法》中关于禁止虚假宣传的的规定。
其次，笔者建议，“主播”还应关注直播间的评论、弹幕等互动语言。《直播办法》第二十一条规定，直播间运营者、直播营业销售人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户，本条意在强调“主播”不能删除、屏蔽不利评价侵犯消费者的合法权益。在直播实践中还需关注的一点是，“主播”也应该专注自身的合法权利。如发生用户发布的弹幕、评价有害公序良俗的、或连线“主播”时存在语言挑衅、挑逗等不良言行的，建议“主播”能采用删除、屏蔽等方式处理，如发生其他紧急状况，“主播”没有办法进行“自力救济”的，则建议及时联系平台方需求协助。
现供职于某国有企业法律事务部负责隐私与数据合规与内容电商合规。毕业于香港中文大学法学院商法专业，获得法学硕士学位。陈琪曼女士专注于隐私与数据合规，为工信部认证数据安全员，为国家标准《信息安全技术 网络音视频数据安全指南》主要起草人之一，并在内容电商、艺人经纪领域有丰富的实务经验。
黄律师具有多年执业律师经验，也曾在大型国有企业、集团公司、上市公司担任过法务管理类岗位。对融资租赁、商业保理、公司治理、并购、投融资、互联网与数据合规等方面的法律工作具有较为丰富的经验。黄律师同时也担任广东省融资租赁协会的法律专委、上海杉达学院特聘讲师和浙江大学融资租赁研究中心特聘研究员等社会职务。